第十二节 品牌故事：招聘，要讲好公司的小故事（1）

无论什么行业、何种营销模式、营销过程中采取何种策略，企业只有走近客户、连接客户、影响客户，最终才能成交。大多数消费者都没有时间和精力去了解商品的工艺、原料、参数等专业知识，而故事营销就扮演着让消费者快速了解这些知识的角色。经济学教授菲利普·科特勒曾经对故事营销做过一个解释：“故事营销通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者，在让消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地把品牌信息植入消费者心中。”

故事营销就是通过讲故事的方式来提高产品销量、树立好的品牌形象、扩大企业影响力，达到营销的目的。企业在打造品牌时，可以把情感注入故事中，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程中通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，打动消费者的心，从而使产品的销量在稳定上升过程中出现爆发性的增长。在走近客户、连接客户、影响客户、实现成交的过程中，品牌文化的推广至关重要。故事营销可以让品牌文化具有独特的营销力，这是很多企业都在运用的撒手锏。

广告让你关注，故事让你感动。海尔只讲了一个砸冰箱的故事，就让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质；褚橙讲了一个老当益壮的故事，就将其他橙子甩出几条街……故事营销的本质，就是将理念寓于故事中，加上细节与情感，用受众喜闻乐见的方式表达出来，在品牌和客户之间搭建一座桥梁。凡是成功的品牌，都很擅长讲故事，它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来，在潜移默化中完成品牌理念的灌输。因此，一个好的营销就是要讲好一个故事。同样，在招聘工作中，人力资源管理者应该从招聘角度讲好企业的品牌故事，讲好企业用人的故事，讲好企业员工成长发展的故事，利用故事营销做好招聘工作。

下面我们用两个案例解析企业如何通过故事营销让品牌产生独特的营销力，如何通过故事营销给企业插上一双腾飞的翅膀，如何通过故事营销让企业快速地走近客户、连接客户、影响客户，最终成交。

第一个案例是关于海底捞的。

2018年9月，海底捞在港交所上市，市值超过千亿港元，在全球餐饮业中排名第五。截至2020年6月30日，海底捞在全球开设935家直营餐厅。根据海底捞的发展历程，海底捞用16年时间开了52家门店；从2011年到2019年上半年，用了不到8年时间，开了500多家门店。2011年是海底捞发展的分水岭，从这一年开始，海底捞驶入飞速发展的快车道。究竟是什么成就了海底捞？2011年究竟发生了什么，让海底捞驶入了飞速发展的快车 道？

揭示原因之前，我们先思考一个问题：你第一次去海底捞吃火锅是基于什么原因？是什么吸引你去海底捞？

很多人被海底捞的服务吸引，进而去体验，确切地说，是因为一本书——《海底捞你学不会》。通过这本书，很多人开始了解海底捞，知道海底捞的品牌、文化和它提供的极致服务。这本书带火了海底捞之后，全国各行各业都在效仿海底捞，每个培训机构、每个商学院都在讲海底捞，即使所在城市没有海底捞门店，消费者也知道有一个火锅连锁品牌叫海底捞。这本书由很多案例故事组成，围绕着创始人用双手改变命运这一主题，从家文化、亲情文化及服务文化三个维度淋漓尽致地诠释了海底捞的品牌文化，为它赋予了独特的营销力。当海底捞在某个城市开设门店的时候，这个城市的消费者就会带着一种好奇心去体验海底捞的服务。海底捞用故事营销，让品牌具有营销力，不仅解决了客户引流问题，而且解决了员工招聘问题。并非说海底捞快速发展就是靠《海底捞你学不会》这本书，它的运营和管理模式、产品等更为重要，但从一定意义上说，这本书成就了海底捞，使其成为一个自带流量、美誉度极高的品牌。

第二个案例是关于华夏良子的。

华夏良子在我国健康养生行业处于龙头地位，从1997年创立到现在，全国共有400余家门店，海外有30余家。门店在经营发展过程中，困扰华夏良子最大的问题不是品牌营销，而是人员招聘，足疗师、SPA师、按摩师的招聘与培养是难点。为了解决这个问题，华夏良子总结了发展过程中制定的各种制度，提炼了一个又一个真实案例，用故事营销打造出了企业品牌独特的营销力。

华夏良子是怎么做的呢？

华夏良子紧紧抓住了三个点：企业经营理念、价值观的宣传；家文化、亲情文化的宣传；利用名人背书，讲述各界名人和华夏良子的真实故事。华夏良子围绕“五良精神”进行故事营销，让更多的人知道它的经营理念。在家文化、亲情文化的打造上，华夏良子的重视程度与海底捞相比有过之而无不及，拍摄了很多微视频、微电影，从各个角度做尽宣传。通过一系列故事营销手段，华夏良子做足了品牌传播，让社会各界对华夏良子、对足浴行业有了客观的、正面的认知，在收获品牌效益的同时，也解决了招聘难的问题。

故事营销具备六大特点：成本较低，永不过期，渗透性强，想讲就讲，激发兴趣，社交互动。无论做营销还是做招聘，企业都要善于用故事营销的方式走近消费者，连接并影响他们，最终成交。想做好故事营销，就要学会编写品牌故事，成为一个讲故事的高手。

故事编写有三个结构：故事的主题、目的；故事的主体结构；故事的人物角色。人体由大脑、骨骼框架和肌肉组成，故事要宣传的主题和要达到的目的相当于大脑，也就是第二章中提到的求职者的六个关注点，我们要为每个关注点编写一个故事。故事的主体结构相当于骨骼框架，包括故事的背景、矛盾冲突和解决方案，解决方案就是企业制定的政策、制度、措施。有了骨骼框架之后，为了让人体更加丰满，我们还要给它添上肌肉，即为了矛盾冲突设置一定的人物角色。这就是故事编写的三个结构。利用这三个结构，我们可以编写一个很好的故事。这个故事可以以文字的形式传播，也可以做成脚本，拍成视频进行传播。