第十四节 好的招聘文案可以彰显公司的品牌
在进行招聘时，无论通过什么渠道，采取哪种方式，招聘人员都需要撰写招聘文案，发布招聘信息。一份好的求职简历能让用人单位迅速锁定求职者，同样，一份好的招聘文案也能吸引来优秀的员工。常用的招聘文案一般包括以下三种形式：招聘信息、招聘海报、招聘软文。三种形式互为补充，共同托起招聘工作。
按照传统标准，招聘信息通常由以下几部分构成：企业名称、企业简介、职位名称、招聘名额、职位描述、职位要求、条件、联系方式。我们来看一则招聘信息。
×××金属制品有限公司招聘简章
×××金属制品有限公司成立于2009年5月31日，位于昆山市陆家镇，主营业务为：金属冲压件、金属模具零配件的生产、加工及销售；精密型、普通型电子元件的销售；货物及技术的进出口。我们具有丰富的五金冲压产品生产经验、良好的工程业绩及完善的售后服务，一直以来备受客户好评。我们追求的是为广大客户提供具有世界领先水平的产品及相关优质服务。
招聘职位如下：
1.总经理助理：年龄25～35岁，英语四级以上，会办公软件，有两年以上工作经验，责任心强，有上进心。
2.会计：年龄25～30岁，懂专业知识，会办公软件，需持有初级会计资格证，有两年以上行业工作经验，责任心强。
以上岗位薪酬面议。
公司提供待遇如下：
1.入职后，公司缴纳社保；
2.转正后，办理年度调薪，每年度至少调薪一次；
3.在公司工作满一年，即可享受年假；
4.业余生活设施齐全，附有台球桌、篮球场、咖啡厅、图书室；
5.公司提供免费工作餐、免费住宿，冷热水齐全，并且配备空调；
6.试用期满后，公司为寿星员工提供200元生日礼金。
这份招聘简章欠缺对岗位职责的描述。补充之后，这份招聘简章中规中矩，看不出明显缺陷。但实际上，招聘效果比较差。
社会化媒体时代，招聘已经融入了社会化营销的链条中，招聘文案不能再像过去一样仅仅是简单的描述。走心、亮眼、具备营销功能的招聘文案才能提高招聘的效率，更有利于招到更精准的人才。什么样的招聘文案算是走心、亮眼、具备营销功能的招聘文案呢？它应该符合哪些标准呢？
在当前的营销环境下，酒香也怕巷子深。普通产品通过营销策略可能会战胜优质产品，但普通营销文案无法战胜优质营销文案。社会对企业品牌的认知、客户对产品或服务的认同和忠诚，很大程度上依赖品牌定位与形象，而品牌定位与形象则需要通过营销文案进行传播。
优秀的营销文案必须具备这些特点：精准的受众定位，一击即中的用户需求揭示，直接明了的目标导向。具体来说，它要遵循AIDA法则：
A——引起目标客户对广告的注意；
I——激发目标客户对产品的兴趣；
D——激起目标客户的购买欲望；
A——鼓励目标客户积极采取购买行动。
优秀的营销文案必然从目标客户的关注点出发，通过各种形式让目标客户知道并相信，他的需求能够被满足。高效招聘如同打造畅销产品，也需要好的文案。
在撰写招聘文案前，我们首先要清楚三点：第一，知道文案是写给谁看的，即精准目标客户是谁。所谓精准目标客户，就是借助用户画像技术找到的目标客户。第二，知道什么样的岗位和福利待遇的描述会使目标客户看完后心动。第三，知道通过哪些媒体发布信息，因为不同媒体文案要求不一样，比如纸质海报或报纸，由于尺寸或版面有限，文案字数不能太多，要做到岗位突出、招聘要求和待遇明确、企业优势简洁精准；网络媒体不受字数限制，可以描述得详细些；微信海报、H5等则强调设计的艺术性和新颖性。
无论是做营销还是做招聘，优秀的文案都至关重要，文案水平直接决定了招聘效率和质量。那么，招聘文案都包括哪些内容？
具体来说，招聘文案包括发布的招聘信息，招聘视频脚本，校园招聘会的宣讲词，面向求职者所做的企业介绍，宣传推广所用的企业故事和软文等。要想写出一篇走心的文案，我们就必须遵循FAE结构原则。在FAE结构原则中，F是关注点，即客户的需求；A是优势，即企业满足客户需求所具备的优势；E是证据，即企业满足客户需求所具备的优势的证据。
遵循FAE结构原则写招聘文案，首先，必须紧跟求职者的需求（F），以他们的关注点为文案的立足点，这样他们才会有兴趣和耐心看下去；其次，描述企业的资源和条件，充分向求职者展示出可以满足其需求的企业优势（A）；最后，拿出证据（E），比如相关的人、数据或相关资质证书等，证明企业优势的真实性。
我们拿某集团和交通银行的两个校园招聘视频来举 例。
某集团的校园招聘宣传片脚本遵循了FAE结构原则，紧跟求职者的关注点，比如稳定性、晋升空间等，展示了企业完善的培训体系、科学而快速的三通道晋升机制、丰富的企业文化以及人性化的调配机制等，最后用量化的数据证实了员工的稳定性、广阔的晋升空间。按照FAE结构原则，这个宣传片一开始紧跟求职者的关注点，展示企业优势，然后用数据证明其优势。
走心文案的核心——FAE结构原侧
F：关注点，客户的需求；
A：优势，企业满足客户需求所具备的优势；
E：证据，企业满足客户需求所具备的优势的证据。
该集团目前在职人员中大学生有3456人，2005—2007届毕业生平均在职比例为76.5，平均晋升比例为85.62；2008—2011届毕业生平均晋升比例为66.21……
2014年的校园招聘宣传片拿2005—2007届毕业生的数据举例，10年前左右的毕业生在职比例达76.5，说明员工的稳定性很强；晋升比例是85.62，说明晋升空间上的优势是真实可信的。
交通银行的校园招聘宣传片同样紧跟求职者的关注点，展示企业优势。宣传片记录了多名员工的学习与成长经历，同时将企业的发展优势穿插其中，让求职者看到交通银行完善的培训体系和科学严谨的晋升机制，最后用员工晋升的具体数据来证明，选择交通银行是实现个人理想的最佳途径。片中展示，上海总行的李昂，当年的管培生，入职5年后成为私人银行高级产品经理；湖北省分行的凌海珊，入职6年成为营运主管；上海软件开发中心的田亚伦，入职4年后成为信息技术工程师；山东省分行的赵倩倩，入职3年后成为客户服务经理……在证据环节，宣传片用一个个员工真实的晋升数据，证明了交通银行的优势是真实可信的。
尽管这两家企业在性质、规模、薪酬待遇上都有足够的吸引力，但制作的校园招聘宣传视频依然非常用心，严格遵循FAE原则来撰写脚本，拍摄制作。
反观那些没有严格遵循FAE结构原则制作的校园招聘视频，它们更像万能宣传片，领导视察时播放，招商会议时播放，客户参观考察时播放。宣传片中不乏慷慨激昂的语言、华丽的辞藻，但大学生并不关注这些；获得多少奖项、拥有多少专利，大学生也不关注；产品畅销几国、市场布局多广，大学生也没有多少概念。他们最关注的发展空间、晋升机制、培训体系和工作的稳定性等，恰恰是宣传片里缺失的。用一个宣传片来应对各种场景，以不变应万变，违反了FAE结构原则，这是不少企业在招聘中都存在的问题。